Interview d’Emna Everard, fondatrice de Kazidomi

C’est encore une rencontre incroyable que nous avons faite en nous entretenant avec Emna Everard, la fondatrice de Kazidomi, une formidable boutique e-commerce de produits sains. Entre une interview pour Forbes et une émission pour TF1 (stay tuned!), cette entrepreneure de génie nous a consacré du temps pour un échange fructueux : dans cet entretien, elle revient sur la genèse de son aventure, les valeurs qu’elle souhaite défendre, la culture d’entreprise Kazidomi et ses 5 principes cardinaux, ses projets et nous livre de précieux conseils pour tout entrepreneur en devenir ! Passionnant !

Peux-tu nous raconter la genèse de Kazidomi ?

Oui bien sûr. Mes deux parents sont médecins et mon père est nutritionniste. Depuis toute petite, j’ai eu la chance d’être sensibilisée au sport, à l’alimentation saine, à regarder les étiquettes, à l’importance de la prévention etc. Par la suite j’ai fait le triste constat que tout le monde n’avait pas eu cette chance et la même éducation et c’est ce qui m’a donné l’idée de créer une boutique où on pourrait acheter en fermant les yeux. Je voulais montrer un exemple de consommation différente avec pour but de favoriser la prévention, les médecines naturelles, les produits moins transformés et plus respectueux de l’environnement. Au départ, j’imaginais plutôt une boutique physique mais après mes études en marketing digital à Solvay, j’ai observé l’essor du commerce en ligne et me suis dit que ça répondait à plusieurs objectifs : réduire au maximum les coûts (pas besoin de louer une boutique et salarier des vendeurs), faciliter les achats et pouvoir déployer le modèle à l’international. C’est ainsi qu’est né Kazidomi que j’ai lancé lors de ma dernière année d’études.

 

Quelle est la proposition de valeur pour les clients et les marques ?

Pour le client, venir chez Kazidomi c’est la possibilité de faire tous ses achats au même endroit, d’être sûrs que les produits sont sains et bons pour la planète, de payer moins cher et d’être livré en une fois. Pour les marques, être présent sur notre boutique donne une forme de « tampon », de certification car nous sélectionnons soigneusement les marques, ça permet bien sûr d’ouvrir un nouveau canal de vente en digital et procure de la visibilité. 

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Quelles sont les valeurs que vous défendez ?

La transparence dans la sélection des produits, le respect de son corps et de sa santé, l’écoresponsabilité en essayant de réduire au maximum l’empreinte carbone notamment au niveau du packaging, le local avec des produits principalement d’origine européenne.

C’est dans ce cadre que nous avons entrepris une certification B-CORP qui est octroyée aux sociétés commerciales répondant à des exigences sociétales et environnementales, de gouvernance ainsi que de transparence envers le public. Nous bénéficions de ce label depuis 1 an et demi, ça nous a pris 4 mois pour mener la procédure qui est très rigoureuse. Cette certification est très reconnue aux Etats-Unis et ça commence à venir en Europe, c’est un point sur lequel nous allons davantage communiquer.

 

Comment choisis-tu les produits qui ont l’opportunité d’être présents sur ton site e-commerce ?

Notre catalogue de produits est quasi exclusivement biologique. En effet, consommer des produits bio est très important pour éviter de consommer des pesticides. Bien sûr il faut que les produits soient sains, bons pour la santé et sans substances controversées c’est notre promesse vis-à-vis de nos clients. Au-delà, nous cherchons à identifier de nouvelles tendances, des produits innovants pour consommer plus sainement. Nous essayons de mettre l’accent au maximum sur la prévention, c’est aujourd’hui qu’il faut prendre de vous !

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Tu as modifié en cours de route ton modèle d’affaires en passant à un système d’adhésion, peux-tu nous expliquer ce pivot ?

Tout le monde est conscient qu’il faut privilégier une alimentation saine mais souvent le blocage est le prix. Car les produits sains et bio sont souvent plus chers que les produits industriels transformés. On avait constaté que certains clients, notamment les jeunes, n’avaient parfois pas les moyens de bénéficier pleinement de notre offre. Pour démocratiser l’accès à ces produits sains on a eu l’idée de pivoter sur un modèle d’affaire basé sur l’adhésion avec l’achat d’une carte annuelle qui permet de bénéficier de réduction importantes. Plusieurs avantages : cela accroît la rétention et la loyauté de nos clients, augmente le panier moyen, permet d’absorber un coût d’acquisition quand le client est venu à nous par de l’acquisition digitale payante et soude la communauté. Pour les marques présentes sur d’autres plateformes digitales c’est aussi l’assurance que Kazidomi ne cannibalisera pas l’offre existante.

 

Comment as-tu fédéré ta communauté, la Kazi family et créé un lien si fort ?

 

Le modèle de l’adhésion crée structurellement un lien très fort car chaque membre souhaite que le service soit le meilleur possible au bénéfice de toute la communauté. Depuis le début, nous avons beaucoup impliqué notre communauté dans le choix des produits intégrant la plateforme et lors de la création de notre marque propre. Aujourd’hui nous réfléchissons à intégrer une plateforme d’échange sur notre site pour que les membres de la communauté puissent interagir directement.

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Pourquoi as-tu créé une marque propre ? Comment as-tu utilisé la Kazi family pour la création de cette gamme ?

La création de la marque propre est venue de deux constats : d’abord certains produits n’avaient pas les formules que l’on souhaitait, par exemple dans les conserves sil y a très souvent trop de sel qui est mauvais pour la santé (acidification), ensuite toujours dans l’objectifs de démocratiser l’accès à nos produits sains, le fait de distribuer notre marque en propre permet de diminuer le nombre d’intermédiaires et de répercuter cette baisse de coût à nos clients. 

Comment se passe la coexistence avec les autres marques sur de produits identiques ?

Pour les produits peu différentiés, substituables, où l’attachement à une marque est moins essentiel, nous avons sorti les autres produits pour privilégier notre marque propre. Quand les produits sont plus différenciés et identifiables, comme les cosmétiques, les marques tierces coexistent avec notre marque propre.

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Tu as levé 2m€ depuis la création. Comment as-tu choisi tes business angels ? Et organisé ta gouvernance ?

Nous avons un business model sain et rentable mais qui consomme du capital car nous devons financer nos stocks. En revanche nos clients nous paient comptant ce qui allège nos besoins en BFR.

Quand nous avons levé des fonds pour financer notre développement, nous avons eu à cœur de bien choisir nos business angels, qu’ils soient alignés avec nos valeurs, ce sont des gens bienveillants qui apportent une expertise au-delà des fonds mis à disposition. C’est comme un mariage, il faut bien choisir et être dans une optique de long terme. Certains siègent à notre board et nous aident à penser la stratégie de long terme.

 

Combien avez-vous d’employés aujourd’hui ?

Kazidomi emploie 50 salariés, la moitié à l’entrepôt et l’autre moitié au bureau avec des personnes au marketing digital, au service client, à l’IT, au contenu et aux fonctions transverses (finance et légal).

 

On dit souvent que le plus difficile dans l’entrepreneuriat c’est le recrutement. As-tu des conseils à partager pour attirer et garder les bonnes personnes ?

 

Nous avons un faible turnover, surtout en logistique qui sont des métiers avec une certaine pénibilité. Je pense qu’il faut vraiment prendre le temps de choisir les bonnes personnes. Au début d’une société, les profils « couteaux suisses », très polyvalents et agiles sont très utiles. Au fur et à mesure que la société grandit et se structure, recruter des personnes vraiment très fortes dans leur domaine d’expertise, des personnes talentueuses qui ont la niaque est indispensable. Du coup ce n’est pas toujours évident de mettre des managers au-dessus de personnes qui étaient là depuis le début, il faut être diplomate et avoir du doigté. 

Je crois que ce qui permet aux salariés d’être pleinement investis et heureux chez Kazidomi c’est l’adhésion à une culture d’entreprise forte.

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Justement, avez-vous une charte ou des principes directeurs qui définissent cette culture d’entreprise ?

 

Oui nous avons 5 valeurs cardinales :

  • Le FUN, chacun droit prendre du plaisir
  • Le WAOUH, on doit surprendre le client et être au-dessus de ses attentes
  • L’INNOVATION
  • Les RESULTATS
  • CHALLENGER le statu quo, être en mouvement perpétuel





    Tu as recruté ton compagnon, quels sont les avantages (et inconvénients) d’une telle organisation ?

Alain, qui venait de chez McKinsey m’a effectivement rejoint au cours de l’aventure. Aujourd’hui c’est notre bébé commun. Nous avons défini des rôles clairs et bien délimités pour éviter la cacophonie et que l’on se marche sur les pieds : Alain est en charge des finances, des RH et des opérations, et moi je m’occupe du produit, du marketing et des relations publiques. Nous sommes très complémentaires et l’association marché très bien !

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Quelle a été ta plus difficile décision à prendre dans l’aventure Kazidomi ? Quel mode de prise de décision as-tu utilisé ?

 

Pendant un moment, nous avions une activité BtoB qui marchait bien. Notre décision de l’arrêter pour se concentrer sur le BtoC a été difficile. Pour prendre cette décision, nous avons utilisé la collégialité : c’était une décision cartésienne basée sur des faits et était motivée par une meilleure allocation de notre temps. Le BtoB répond à de problématiques différentes (besoin de sales dédiés, moindre prévisibilité des ventes) et, au vu de l’accélération du BtoC, nous avons décidé d’y consacrer toute notre énergie.

 

Quelle est aujourd’hui la répartition géographique du chiffre d’affaires ? Quels pays envisagez-vous d’ouvrir ? 

 

80% en France et 20% en Belgique. Notre modèle est parfaitement réplicable et déployable à l’international : il faut simplement adapter la communication (réseaux sociaux, marketing digital etc.) et l’offre produits qui a des spécificités locales. Les pays comme l’Allemagne, les Pays-Bas ou la Scandinavie se prêtent bien, en termes de pouvoir d’achat et d’intérêt pour les produits sains, à notre modèle.

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Quelle est ta plus grande fierté d’entrepreneure ?

 

L’équipe que j’ai construite. Quand je vois tous ces gens épanouis qui bossent pour améliorer la vie de milliers de personnes, je suis vraiment fière du chemin accompli.

 

Sur la bio Insta tu as écrit : « fondé par une femme ». Konjak Paris a également été créée par une femme, as-tu un conseil pour les femmes qui hésitent à se lancer ?

 

Oui j’ai écrit cela car j’ai fait le constat qu’il y avait encore trop peu de femmes entrepreneures, peut-être parce qu’il y a peu de role models, d’où une difficulté à se projeter. Je voulais montrer que c’est possible, qu’il ne faut pas hésiter à se lancer. L’échec fait partie de la vie d’un entrepreneur et n’est pas stigmatisé, alors lancez-vous !

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Quel est le livre ou le film qui t’a le plus marqué et pourquoi ?

 

Un film qui m’a marqué récemment c’est Seven Worlds, One Planet, un documentaire de la BBC en  7 parties de David Attenborough [visionnable sur Netflix]. Il montre qu’il reste encore beaucoup de choses à faire pour protéger la planète.

Deux livres m’ont particulièrement marquée :

  • Delivering happiness de Tony Hsieh, le fondateur de Zappos, sur l’expérience client 
  • How to win friends and influence people de Dale Carnegie, sur les relations interpersonnelles et l’importance de l’empathie

    Quel est le plus beau voyage que tu aies réalisé ?

Un voyage aux Philippines que j’ai réalisé pendant mon échange à Taïwan. Il n’y avait aucun réseau, c’était une déconnexion totale. J’ai pu me reconnecter à la nature et voir que des petites choses peuvent rendre des gens heureux !

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Comment progresses-tu ?

Par l’échange, avec Alain, avec mes mentors, en discutant avec d’autres entrepreneurs. Je crois beaucoup au feedback et à l’amélioration continue.

 

Que penses-tu des compléments alimentaires ? En prends-tu personnellement ? 

Oui depuis toute petite ! Figure-toi que mon père développe des formules de compléments alimentaires donc je baigne là-dedans depuis l’enfance. Je prends du magnésium bien sûr, des oméga-3, du silicium, de la B12 et de l’huile de bourrache !

Merci beaucoup Emna <3

 

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